SEO und PR: Always better together
Warum PR-Profis jetzt SEO lernen sollten und wie KI neue Chancen für PR-Agenturen eröffnet
Vor Kurzem durfte ich einen SEO-Workshop für eine PR-Agentur halten.
Dabei beleuchteten wir sowohl die bewährten Synergien zwischen SEO und PR als auch die Anforderungen, die KI-gestützte Suchtools an Online-Inhalte stellen.
Denn eines zeigt sich immer deutlicher: Die aktuellen Entwicklungen in der digitalen Suchlandschaft gehen über klassische Suchmaschinenoptimierung und Public Relations hinaus und schaffen an ihrer Schnittstelle neue Aufgaben und Geschäftsfelder.
Das Ergebnis des Workshops:
Die Kombination von SEO und (digitaler) PR ist in Zukunft entscheidend für eine nachhaltige Online-Präsenz.
PR-Fachleute sollten etwas von SEO verstehen und ihr Portfolio in Richtung digitale PR erweitern. Im Idealfall potenziert sich dadurch die Sichtbarkeit ihrer Kund:innen oder ihres Unternehmens – sowohl in den Medien als auch in den Google-Suchergebnissen und in KI-getriebenen Suchumgebungen.
Inhaltsverzeichnis:
Synergien von SEO und PR, die bereits vor der KI-Ära wirksam waren
KI erhöht die Anforderungen an Online-Content
Was andere nicht kopieren können, müssen sie zitieren
Das Google-Ranking: Hier treffen sich SEO und (digitale) PR
Hochwertige Links durch (digitale) Pressearbeit
Online-Reputation funktioniert auch ohne Links
Synergien von SEO und PR, die bereits vor der KI-Ära wirksam waren
SEO (Suchmaschinenoptimierung) und PR (Public Relations) ergänzen sich, indem PR für kurzfristige Aufmerksamkeit sorgt und die Markenbekanntheit steigert, während SEO für langfristige Sichtbarkeit und Reichweite sorgt.
PR funktioniert dabei als „Push“-Faktor (aktive Verbreitung von Informationen), während SEO als „Pull“-Faktor wirkt (Nutzer finden Inhalte durch eigene Suche). Gemeinsam decken sie verschiedene Phasen der Kundenreise ab.
Zum Zusammenspiel von SEO und PR twitterte John Mueller, „Search Advocate“ bei Google, bereits 2021, dass digitale PR genauso wichtig, eventuell sogar wichtiger sei als technische SEO: „I love some of the things I see from digital pr, it’s a shame it often gets bucketed with the spammy kind of link building. It’s just as critical as tech SEO, probably more so in many cases.“
Der Suchvolumen-Effekt
Nach erfolgreichen PR-Kampagnen steigt oft messbar das Suchvolumen einer Marke oder eines Unternehmens in Suchmaschinen wie Google. Menschen lesen einen Artikel – ob online oder print – und googeln dann den Firmennamen oder im Beitrag genannte Personen. Diese vermehrten Suchanfragen und Klicks senden positive Nutzersignale an Suchmaschinen und verbessern indirekt die Rankings der zugehörigen Website.
Ein weiterer Aspekt: User klicken in den Suchergebnissen eher auf die Snippets (also die Vorschau) von Marken, die sie aus der medialen Berichterstattung bereits kennen.
Auch Journalistinnen und Journalisten googeln
Ein in den Suchmaschinen gut rankender Fachartikel kann der entscheidende Türöffner sein, wenn Journalist:innen nach Expert:innen oder Informationen zu einem Thema suchen. Noch hilfreicher ist es, wenn dieser Text auch bei ChatGPT & Co. zitiert wird.
Denn erstens: Wenn Journalist:innen recherchieren, können sie durch einen thematisch passenden und SEO-optimierten Blogartikel auf die Website eines Unternehmens oder einer Person aufmerksam werden.
Und zweitens: Nachdem sie einen interessanten Themen-Pitch erhalten haben, werden Journalist:innen weiter recherchieren. Wenn sie anschließend auf der zugehörigen Unternehmenswebsite relevanten Content finden, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass sie das Thema aufgreifen und darüber berichten. Das wiederum hat einen positiven Effekt auf das Ranking der Website und die Auffindbarkeit des Themas in KI-Umgebungen.
Mit anderen Worten: SEO macht Pressearbeit effektiver, weil Journalist:innen sich nicht nur durch Pitches überzeugen lassen, sondern auch durch digitale Präsenz und auffindbaren Qualitätscontent.
Umgekehrt macht PR die Suchmaschinenoptimierung nachhaltiger, indem sie auf die Bekanntheit einer Marke einzahlt, für gesteigertes Interesse sorgt und damit mehr Klicks und bessere Rankings erzielt.
Interessant ist in diesem Kontext die Studie Journalism, media, and technology trends and predictions 2024 von Nic Newman (Reuters Institute).
KI erhöht die Anforderungen an Online-Content
Der zentrale Trend, den ich im Workshop mit der PR-Agentur diskutiert habe, ist die KI-getriebene Suche:
Immer mehr Menschen nutzen Large Language Models (LLMs) wie zum Beispiel ChatGPT, Google Gemini, Claude oder Mistral für ihre Recherchen. Diese Systeme greifen auf Trainingsdaten und teilweise auf Live-Suchen zurück.
Seit März 2025 spielt Google auch in Deutschland bei bestimmten Suchanfragen KI-generierte Zusammenfassungen direkt über den Suchergebnissen aus – die sogenannten AI Overviews. Besonders häufig erscheinen sie bei informationsorientierten Anfragen. Google selbst stellte die AI-Overviews 2024 unter anderem in einem Blogpost vor.
Dann gibt es KI-gestützte Suchmaschinen wie Perplexity, die einen hybriden Ansatz verfolgen. Sie kombinieren klassische Suchmaschinenlogik und Echtzeit-Websuche mit LLMs.
Hinzu kommen KI-Browser und KI-Integrationen in Browsern.
All diese verschiedenen Tools zur KI-gestützten Suche haben eine Gemeinsamkeit: Sie bevorzugen einerseits Online-Inhalte, die technisch so aufbereitet sind, dass die KI-Bots sich in ihnen gut zurechtfinden. Andererseits wählen sie Quellen aus, die sie als glaubwürdig und relevant einstufen. Online-Inhalte müssen ebenso nutzerzentriert wie sprachlich präzise und klar strukturiert sein, damit KI-Systeme sie erfassen und bevorzugt zitieren.
Das heißt:
Das ist eine gute Nachricht für PR-Fachkräfte und PR-Agenturen, die ohnehin darauf spezialisiert sind, hochwertige Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Wenn sie jetzt die SEO-Basics lernen und sie mit ihrem bisherigen Kerngeschäft zusammenbringen, haben sie (und ihre Kund:innen) online die Nase vorn.
Denn das, was momentan unter dem Begriff „GEO“ (Generative Engine Optimization) gehypt wird, ist letztlich eine Rückbesinnung auf die Grundlagen des sauberen journalistischen, redaktionellen und wissenschaftlichen Arbeitens, kombiniert mit SEO und PR:
Was andere nicht kopieren können, müssen sie zitieren
Eigene Daten aus selbst durchgeführten Studien wecken sowohl das Interesse von Journalist:innen als auch das von KI-Tools. Persönliche Erfahrungen, starke Meinungen sowie konkrete Beispiele und Use Cases sind ebenfalls geeignet.
So entsteht ein weiterer Vorteil: Erwähnungen in Online-Medien fungieren als Relevanzsignal für KI-Systeme und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, in KI-generierten Antworten aufzutauchen.
Zudem bietet diese Einzigartigkeit Schutz vor Copy Cats, denn allgemeine Aussagen lassen sich problemlos umformulieren und kopieren, spezifischen Beobachtungen und eigene Daten hingegen nicht.
Wer die Statistiken, Umfrage-Ergebnisse oder Erlebnisse anderer in seinen Beiträgen verwenden möchte, muss sie zitieren. Das wiederum ist gut für die Sichtbarkeit der Urheber:innen als Primärquelle.
Das Google-Ranking: Hier treffen sich SEO und (digitale) PR
KI-gestützte Suchsysteme orientieren unter anderem am Google-Ranking. Zu diesem Ergebnis kommt beispielsweise eine Studie von SE Ranking.
Der Grund: Ein gutes Ranking erlaubt Rückschlüsse auf die Vertrauenswürdigkeit und die Relevanz einer Website.
Die KI-Tools registrieren aber auch, wie oft Unternehmen, Personen oder Marken im digitalen Raum von anderen vertrauenswürdigen Quellen genannt werden, seien es Online-Magazine, Blogs oder Social Media.
Digitale Pressearbeit sorgt in diesem Kontext für die nötige Bekanntheit und Online-Reputation, Suchmaschinenoptimierung für technische Auslesbarkeit und gute Rankings. Die Kombination beider Disziplinen ist unverzichtbar für alle, die in KI-gestützten Suchtools sichtbar werden möchten.
Hochwertige Links durch (digitale) Pressearbeit
Ein Aspekt, der in Sachen SEO schon lange vor Chat-GPT & Co. entscheidend war und der vielen PR-Profis nicht bewusst ist: Wenn renommierte Online-Medien oder führende Branchenblogs über ein Unternehmen berichten und von diesem Online-Beitrag auf die Website des Unternehmens verlinken, interpretieren Suchmaschinen das als starkes Qualitätssignal. Solche redaktionell erworbenen Links sind thematisch passend, stammen im Idealfall von Domains mit einer hohen Autorität und pushen das Ranking der entsprechenden Website stark und nachhaltig.
Online-Reputation funktioniert auch ohne Links
In einer KI-getriebenen Suchumgebungen wird das Ganze noch interessanter, denn dort funktioniert digitale PR auch ohne solche Backlinks. KI-Systeme achten nicht primär auf Links wie die Crawler im klassischen SEO, sondern werten vor allem Erwähnungen im richtigen Kontext. Je bekannter ein Unternehmen ist, desto wahrscheinlicher wird es genannt. Das heißt: Nennungen in Online-Medien oder Social-Media-Kanälen ohne direkten Link zu einer Website erhöhen die Reputation und die Sichtbarkeit eines Unternehmens, einer Person oder einer Marke in KI-Systemen.
Um an dieser Stellschraube zu drehen, braucht es PR-Profis, die nicht nur Journalist:innen und Redakteur:innen (digitaler) Medien auf Themen aufmerksam machen, sondern auch Influencer gezielt ansprechen.
SEO-Daten für PR-Themen auswerten
SEO-Tools sind praktische und kostengünstige Instrumente, um Marktforschung zu betreiben und Ideen zu entwickeln. Anhand der Keyword-Recherche können PR-Teams Themen identifizieren, nach denen häufig gesucht wird. SEO-Tools geben außerdem Aufschluss über saisonale Peaks. Die SEO-Wettbewerbsanalyse liefert Informationen zu Content-Lücken und der Sprache der Zielgruppe.
Content mehrfach nutzen
Ein weiterer Punkt: PR-Themen liefern Ideen und Inhalte für SEO-Maßnahmen oder Social Media und umgekehrt. Eine Pressemeldung kann zur Grundlage für einen SEO-optimierten Blogartikel, einen Podcast oder ein You-Tube-Video werden. Ein Interview mit der Geschäftsführung ist schnell zur FAQ-Sektion auf der Website umformuliert. Umgekehrt lässt sich ein SEO-optimierter Blogartikel mit eigenen Daten zur Pressemitteilung verdichten oder eine ausführliche Case Study von der Website als Grundlage für einen Medien-Pitch verwenden.
SEO und PR zusammen denken
Statt getrennt zu planen, sollten Themen von Anfang an für beide Bereiche konzipiert und aufbereitet werden. Ein Beispiel: Bei einem Produktlaunch erstellen die PR-Fachleute die Pressemitteilung und pitchten das Thema in den Medien. Gleichzeitig analysiert die SEO-Abteilung (oder die SEO-Agentur) relevante Keywords und optimiert die Produktseite. Beide Teams erstellen gemeinsam Blogartikel rund um die Anwendungsbereiche des neuen Produkts. Daraus kann wiederum Social-Media-Content abgeleitet werden. Das Monitoring erfasst sowohl mediale Erwähnungen als auch Rankings und Erfolge auf Social Media.
SEO und PR: Ein Dreamteam
Wer PR und SEO geschickt kombiniert, schafft eine digitale Präsenz, die glaubwürdig und dauerhaft sichtbar ist – auch in KI-Suchtools.
Für PR-Profis lohnt es sich, SEO zu lernen.
Umgekehrt lohnt es sich für SEO-Fachleute, PR zu verstehen.
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